Comment s’affichent les principaux candidats à l’élection présidentielle? Quel sens peut-on attribuer aux choix des couleurs, de la photo et des slogans? En un mot, quels messages subliminaux véhiculent les affiches électorales?  
SDN

Ce sont les questions que nous avons posées à trois experts français en communication politique. Frank Tapiro (FT), président de l’Agence Hémisphère Droit, a conseillé Nicolas Sarkozy durant la campagne présidentielle de 2007 ainsi que l’UMP (le parti de ce dernier, ndlr).

Gwladys Huré (GH) est Conseillère en communication de Xavier Bertrand (UMP, ministre de la Santé puis ministre du Travail), président de la région Hauts-de-France, ex-Nord Picardie depuis 10 ans.

Christophe Renauld (CR) est conseiller en communication politique et écrit pour les hommes politiques.

Vue d’ensemble
« Les affiches n’attrapent pas l’œil pressé, mais leur construction mérite plus d’égards qu’un premier regard »
« La première constante, c’est la référence au pays. Carte, drapeau, l’histoire ou territoire vu du ciel, il y a là comme un passage obligé. 

La deuxième constante, c’est ce choix de fixer l’objectif et donc le lecteur de l’affiche. La troisième tendance, c’est l’absence d’indice programmatique. Les candidats affichent plus volontiers ce qu’ils veulent être que ce qu’ils veulent faire. Ces affiches n’attrapent pas l’œil pressé, mais leur construction mérite plus d’égards qu’un premier regard. Ne serait-ce que pour comprendre pourquoi Jude Célestin a l’air taillé pour le costume et comment Maryse Narcisse  semble avoir déjà perdu… » constate Christophe Renauld.

Pour Frank Tapiro, la surprise c’est le fait que le slogan soit placé au bas de l’affiche et non en haut comme le veut la tradition en Europe ou en Amérique du Nord. « Ici c’est le «votez» et le nom du candidat ou du parti qui est placé en avant ». L’expert analyse comme assez simplistes et convenus les couleurs et style de photo portrait. « Pour un étranger qui ne connaît pas ces personnes il est impossible de deviner le clivage politique (à gauche ou à droite) ou la vision principale du projet. Il est aussi difficile de percevoir la personnalité du candidat » conclut-il.

cha-les-candidats-a-la-presidence-13092016-thjac-16903-ret-smJUDE CELESTIN

CR : Le charisme d’un vainqueur et l’humilité d’un outsider. Le candidat dégage ce mélange de puissance et d’humilité. C’est le meilleur « mix » prise de vu/cadrage/placement. Cadré plein portrait, son visage n’occupe pourtant qu’un quart de l’affiche. Placé à droite, épaule gauche en avant, il ferme la phrase, rabat le lecteur vers le sens de lecture. L’excellente balance des blancs et des reflets magnifie le front et le sourire du candidat. Les teintes, la construction horizontale achèvent de souligner clairement la différence : pas d’excès, on mise sur la qualité du produit. L’impératif, c’est d’avoir des arguments à la hauteur de cette impression.

FT : Son 100% Haïti rappelle le «Tout pour la France» de Sarkozy. Cela traduit un engagement total, une volonté de tout donner pour Haïti. Le thème de l’agriculture est important comme pour les autres candidats.

GH : Il va à l’essentiel avec fond d’affiche neutre et photo valorisante en accolant directement le mot « Prezidan » au personnage, c’est malin. Dans un contexte d’affairisme politique et d’éventuelles influences étrangères, le choix du slogan 100% pou Ayiti  a du sens; il dit à la population « je m’occuperai de vous et uniquement de vous ».

cha-les-candidats-a-la-presidence-13092016-thjac-16883-ret_smJEAN CHARLES MOISE

GH : Le positionnement « enfant du peuple » qui sous-entend « porte-parole et défenseur des petites gens » est toujours un facteur qui plaît. Populiste, mais efficace. Affiche sobre et sérieuse (trop sans doute), il en oublie de donner envie de voter pour lui. L’affiche correspond mal à son positionnement. Mais son slogan : «nous sommes tous les enfants de Dessalines» n’est pas discriminant, puisqu’il dit lui-même que tous peuvent le revendiquer.

FT : Il joue la carte populaire du fils spirituel, l’héritier de Dessalines. Cette auto proclamation peut être dangereuse si elle n’est pas légitime et ressentie par le peuple (imaginez une affiche de Sarkozy « je suis le fils de Napoléon»)… La référence à Dessalines, libérateur d’Haïti et héros de l’Indépendance est positive dans l’absolu mais pourrait trahir un ego susceptible d’inquiéter l’électeur.

CR : Cette affiche parle beaucoup plus qu’il n’y paraît. Moïse occupe la moitié de l’espace, sa tête bute sur le haut du cadre. Contrairement à Célestin, il est à gauche, épaule droite en avant, comme une ouverture, une promesse en forme de défi. Le rouge est vie, colère, sang, passion… Rouge-vert-jaune ! Les couleurs de l’émancipation panafricaine, depuis l’Éthiopie au XIXe siècle, mais également de la Bolivie (un drapeau qui serait né à Jacmel !). « Pitit tig, se tig »pitit Dessalines, c’est pareil ? La bande jaune oblique et acérée comme une flèche, comme la posture du candidat, annonce poliment qu’on n’en a pas fini avec Moïse… Le candidat joue bien des codes du petit, de l’indépendant qui feint de porter des idées (radicales) plutôt qu’une ambition. Mais bien des indices montrent que son enjeu n’a rien de naïf…

cha-les-candidats-a-la-presidence-13092016-thjac-16926-smJOVENEL MOISE

FT : Un autre candidat sauvé des eaux ! Deux candidats avec le même nom pour une même campagne, ce n’est pas commun, ni commode … Le slogan est assez surprenant : L’homme des bananes ?!! Lui aussi a choisi l’argument de l’agriculture… mais cela pourrait-il inconsciemment rappeler une réputation bananière ? Son look et sa carrière d’homme d’affaires me semblent des arguments à double tranchant : positifs pour la réussite, négatifs pour le fantasme du financement de sa campagne…

CR : Trop de rose tue la pose. La beauté charismatique de Jovenel devrait suffire à marquer l’œil et l’esprit, il est en outre le seul à évoquer un programme… pourtant, quelque chose pique. Trop de rose : la vague rose, le fond rose plus pâle en têtière, la cravate rose digne d’une première communion (le cadrage est une erreur), c’est trop. La couleur est un élément de fierté, de signature ou d’affirmation politique. Mais quand il s’agit du mouvement du président sortant, cette omniprésence qui déborde même sur les couleurs du drapeau, c’est comme un aveu de mainmise sur le pays. Trop de rose/fuchsia : l’héritier, riche, bel homme, c’est déjà une équation délicate, qui peut fasciner ou dégoûter. L’affiche aurait gagné avec plus de sobriété, de respiration. Par ses erreurs tactiques, elle pèche par orgueil…

GH : Je ne sais pas si « être le neg banann » est un point qui peut attirer des électeurs… Mais la photo ne dit pas ça : il fait très chef d’entreprise, et pas du tout agriculteur. On a du mal à savoir qui il veut séduire. Le drapeau derrière aurait pu être une bonne idée mais elle a été mal mise en scène. Et le début de la liste des thèmes en bas de l’affiche, avec des points de suspension, est au mieux inefficace, au pire contre-productive en chargeant inutilement l’affiche.

cha-les-candidats-a-la-presidence-13092016-thjac-16889-ret-smMARYSE NARCISSE

GH : La candidate semble ne s’appuyer que sur la notoriété de son parti (très mis en avant) et la sienne (sa tête en gros plan) pour inciter à voter pour elle. Le fond paysage de l’affiche est tout à fait banal mais a le mérite de l’esthétisme.

CR : Le premier regard attrape la fermeté du sien, une impression qui se dilue très vite… la faute à cette hauteur mal calculée, à des détails… (où se niche le diable électoral). Ici ce sont les montagnes qui viennent exprimer l’attachement au pays. Un brevet bien mal choisi et bien mal traité : une carte postale sans humain, ni ouvrage humain ; une lumière blanche centrale surnaturelle, censée projeter les mots, souligne l’irréalisme, la déconnexion entre le message et le pays. Si la candidate occupe un tiers de l’espace, son nom est en revanche littéralement écrasé –proportions/dispositions/gras de la typographie– par celui du parti. Docteur Narcisse est la seule à ne pas revendiquer la présidence. Un aveu ? On a l’impression que la candidature suffira à combler la palette de sa réussite, sans présager du scrutin. A-t-elle le choix avec pareille omniprésence du parti dont la lumière divine projetée des montagnes brouille jusqu’à la netteté du nom de la candidate ?

FT : Que de noms célèbres et évocateurs ! Preuve qu’on peut s’appeler Narcisse et manquer un peu de charisme. L’absence de slogan montre qu’elle est parachutée et téléguidée par quelqu’un ou un parti qui lui dictera ses actions.

La conclusion de Franck Tapiro
« D’un point de vue général, ces affiches ne donnent pas envie et n’aident pas à se projeter dans un avenir. Elles ne génèrent pas de confiance ou d’idée précise à part le fils de l’empereur qui a le mérite de s’autoproclamer dans la lignée du héros à bicorne. »


L’affiche politique : une mise en scène

« Le portrait de candidat demeure la rhétorique visuelle la plus efficace. L’étude de cette mise en scène du visage politique révèle des règles formelles similaires à celles de la publicité commerciale. … la mise en scène d’une première candidature diffère de celle où la position du candidat est consolidée. Un portrait frontal signale la fiabilité, promet la sécurité et construit un contact entre l’électeur potentiel et le candidat qui simule l’absence de médiation. Selon cette typologie, une variation du portrait frontal présente un individu qui ne cherche pas le contact visuel avec l’observateur, parce qu’il regarde au loin. Dans ce cas, c’est un candidat visionnaire qui s’appuie sur le crédit supposé que lui donne sa carrière. D’autres types d’autopromotion existent comme l’ami du peuple ou le légitime dépositaire des ancêtres. Il s’agit toujours de trouver un bon équilibre entre autorité et authenticité, entre mise en scène et identité ». BETTINA RICHTER, experte suisse.

Source infoclio.ch

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